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文章來源：謝佳 發布日期：2020-01-20
作為在企業軟件領域長期耕耘的投資機構，我們也希望將re:Invent的精彩傳遞給我們的華創派Portfolio Companies，與更多的創業者共同探索全球化的中國機會。於是回到北京後我們立刻與老朋友AWS中國的同事們著手張羅麵向華創被投軟件企業的AWS X China Growth Capital - AWS re:Invent 2019 Recap 華創“思·享”專場。我們與AWS的專家們一起回顧了AWS在re:Invent 2019上發布的Compute, Storage, Network, Database and Analytics, AI Service, Machine Learning Service新產品，以及AWS的銷售方法論實踐。
AWS X China Growth Capital - AWS re:Invent 2019 Recap 華創“思·享”專場
AWS是一家值得深度持續閱讀的企業，除了re:Invent大會上關於AWS產品的精彩幹貨，我也嚐試從更多的角度來理解這個萬億美金級的現象級Enterprise Tech：
1. We Are Young: 雲計算與AWS都還年輕
2. The AWS Story: 生來不同
3. We Are Customer Obsessed: 印度裔良將Raju
4. The Broadest and Deepest Set of Capabilities: AWS的Internet OS初心
5. The Boundary of AWS: 怎樣理解AWS的潛力與邊界
6. China Opportunity: 中國企業軟件市場2025
We Are Young
在re:Invent上頻繁出現的關鍵詞幾乎涵蓋了雲計算的所有細分領域：Analytics, Machine Learning, Database, IoT, Edge, Storage, Container, Kubernetes, Serverless, Data Lakes, Security, DevOps, Cloud Migration, Robotics, Alexa, Streaming, Blockchain, Quantum; Life Science, Industrial, Aerospace, Automotive, etc.
或許，工程師內心流淌著的Rock Music和Cyberpunk視覺設計也是雲計算靈魂中不可或缺的人性部分。
AWS的CEO Andy Jassy在大會keynote發言上提到，目前的Global IT Spending仍然有多達97%花在本地部署（on-prem），僅有3%花在公有雲（cloud）。Andy坦言雲計算的發展尚處於非常早期的階段。
其實相比傳統IT軟硬件廠商，AWS也還尚且年輕。自2006年正式上線並發布基礎存儲服務S3以及計算服務EC2以來，AWS在近幾年才陸陸續續推出一係列重要的軟件產品，例如，2012年推出數據倉庫產品Redshift、NoSQL數據庫產品DynamoDB，2014年推出分布式關係型數據庫產品Aurora，2017年推出機器學習服務SageMaker，2018年推出Kubernetes服務EKS，2019年推出支持本地部署服務Outposts，etc.
AWS年輕活力的另一個體現是其年營收增長仍然保持在高位（40%~50%），同時AWS也是Amazon產生營業利潤的主要來源。Amazon 2019年Q1-Q3的財報顯示，AWS在前三季度實現了約250億美元的營收（net sales），與2018年全年相當，雖然僅占Amazon整體營收的13%，但AWS所產生的營業利潤占到了Amazon整體營業利潤的62%（AWS單獨的營業利潤率為25%）。
對比“老、中、青”三代企業軟件公司的發展情況，讓人感到AWS這位年輕人真是前途不可限量：
* 營業利潤，Operating Income = net sales - operating expenses
Profitability of AWS:
—————————
2014-2018: AWS net sales CAGR = ~50%
2019Q1-Q3: AWS net sales = +38% compared to the comparable prior year periods
2018: AWS net sales = $25Bn (=11% of Amazon net sales; =59% of Amazon operating income)
2019Q1-Q3: AWS net sales = $25Bn (=13% of Amazon net sales; =62% of Amazon operating income)
AWS Operating Margin = 25% in 2016; 25% in 2017; 28% in 2018
The AWS Story
作為早期風險投資機構，我們更好奇AWS在最開始做對了什麼、堅持做對了什麼。
AWS的原型可以追溯到2000年Amazon為啟動第三方電商服務平台Merchant.com時所做的準備。到2003年，Amazon意識到他們實際上是在做一套“互聯網操作係統”，基於這個操作係統可以實現互聯網應用的快速搭建。2004年Amazon正式啟動這項infrastructure創新業務，此時，團隊的目標已經很明確 - 要麼不做，要做就做一個真正意義上的平台級OS for the Internet。AWS的早期核心成員後來在接受采訪時也解釋過，AWS的誕生並不是為了更好的利用Amazon的閑置IT資源。2006年AWS服務正式發布，Amazon則實現了將客戶從”Sellers”拓展至“Developers and Enterprises”。
最早在Andy Jassy負責起草proposal申請57人headcounts做內部創新業務時，他肯定沒有預料到AWS會如此成功，但他一定十分確信AWS遲早會成功。在創業早期，當創新所麵臨的不確定性讓AWS團隊產生猶豫時，他們問自己下麵四個問題，得到的全部肯定回答帶來繼續前行的勇氣：
If we’re successful, can it be big?
Do we have a differentiated approach to the space?
Is it being well-served today?
And do we have some competencies that would allow us to be knowledgeable in this area?
AWS是創新創業Aim high, think long term and different並帶來巨大成功的典範。以上四個問題也值得每一家初創狀態的公司深度思考。
AWS這個Internet OS的形成也對矽穀的風險投資行業產生了影響。Harvard Business Review有一篇文章專門針對這個現象做過深入分析。AWS（以及開源軟件）的出現極大的降低了創業早期嚐試一個新想法的成本，從2000年初需要自己購買服務器並且從頭搭建服務的百萬美元級成本下降了10倍。這就激活了一個早期投資群體：feijigouhuadetianshitouziren。zhexietianshitouzirenwangwangjubeizhuanyepanduannengliyijigengzaojiechudaochuangyezhequntideyoushi，guoquxianyujigouhuamuzidemenkanshidetamentongchangzhinengjiaruyijiazhuanyedetouzijigoucainengzuotouzi，erchuchuangqiyezaitianshilunrongzixuqiudedafujiangdichedidatongletianshitouzirenderenduermai。
“We are customer obsessed, we are not even technology obsessed.”
AWS非常重視與VC一起建設創新生態。在re:Invent的一個private session上，AWS負責AI, Database/Analytics/Machine Learning, Security, Alexa的四位VP分別向數十位全美最頂級的企業軟件投資機構代表分享了他們的思考。其中，負責Database/Analytics/Machine Learning業務的印度裔VP Raju Gulabani關於AWS創業的思考值得與大家分享。會後與Raju的交流也給我留下了深刻印象，他有一種典型的心態平和且同時能深度進入事物當中的狀態。之後我也留意看了一下他的LinkedIn profile，他的成長路徑很有代表性，90s初在印度念完本科碩士後赴美闖蕩，加入了一家小軟件公司踏實做了五年、在微軟做基礎軟件產品五年、而後兩段創業經曆五年、2000s中Google剛上市後加入了雲計算團隊、2010年加入Amazon至今。在說到客戶需求對於企業級產品的重要性時，我非常同意他所提到的AWS思想：“We are customer obsessed, we are not even technology obsessed.”
Raju提到的Amazon “Working Backwards” 哲學其實也是所有創新的關鍵：
Start with the customer and work backwards.
Think Long Term, start with the future, and work backwards to today.
Raju還回顧了2010年他加入AWS時如何以創業的視角來思考產品創新，這些深度思考幫助他們在很早就沿著一個正確的方向努力：
風險投資作為一種職業最具吸引力的其中之一就是：你總有機會向各個領域最頂尖的思想者與實踐者近距離學習。
Amazon以客戶為中心的經營哲學植入了AWS。AWS的客戶體驗目標是“cheap and easy”，這同時也是雲計算相比傳統IT最本質的競爭優勢。AWS給出的Cloud Economics是客戶上雲後五年內可以節省多達51%的IT運營成本。不斷幫助客戶省錢的精神已經貫徹到了AWS的產品演進路線層麵。
以最基礎的S3對象存儲產品為例，經過十幾年的迭代已經演進出6zhongshiyongyubutongchangjingdechanpin，conggaopinfangwendaodipinfangwenzaidaocundangchangjing，duiyingbutongdexingnengyaoqiuyubutongdejiage，buduanjingxihuahelijifeidekelidu，xiangbicufangshidedanyichanpinnengzuodaoweikehujiesheng80%的綜合成本。再比如，這次推出的UltraWarm for Amazon ElasticSearch Service可以幫助客戶在使用Amazon托管ElasticSearch服務時通過UltraWarm服務自動將冷數據從EBS挪到S3（S3對象存儲的價格大概僅為EBS塊存儲的1/3）。
看起來短期能收到的單位費用確實變少了，但長期而言AWS並不會因此而少賺，因為產品創新所帶來的“更便宜、更好用”的de體ti驗yan必bi然ran會hui提ti升sheng平ping台tai競jing爭zheng力li與yu客ke戶hu粘zhan性xing。產chan品pin創chuang新xin會hui帶dai來lai固gu定ding研yan發fa成cheng本ben的de提ti升sheng，但dan通tong常chang並bing不bu會hui帶dai來lai可ke變bian運yun營ying成cheng本ben的de提ti升sheng，而er固gu定ding研yan發fa投tou入ru成cheng本ben會hui隨sui著zhe產chan品pin的de規gui模mo化hua而er迅xun速su攤tan薄bo。這zhe是shi簡jian單dan的de大da道dao理li。
The Broadest and Deepest Set of Capabilities
從2003年正式kick off，曆經16年，AWS已經成為了The de facto Operating System for the Internet。AWS的“天時”在於傳統IT信息架構向互聯網架構的範式轉移；AWS的“地利”在於背靠Amazon有底氣think long term；AWS的“人和”在於擁有Jeff Bezos這樣有遠見的領導者，以及CEO Andy Jassy, CTO Werner Vogels這樣的價值堅守者，和諸多像Raju Gulabani這樣的良將。
AWS的產品目錄也越來越像雲計算產品的一部wikipedia，你能找到幾乎所有的IaaS/PaaS產品品類。
AWS挑戰的是幾乎所有傳統IT基礎軟硬件巨頭，包括HP, IBM, Oracle, Microsoft, VMware, EMC等等。作為定位於操作係統的平台級企業，AWS在硬件部分可以基於足夠大的規模，以相對低成本的專有化硬件來實現對通用硬件的優勢。未來AWS將更是一家軟件企業，通過軟件能力來豐富其標準化硬件平台之上的軟件品類SKU。軟件業務本身也是一個粘性更高、利潤空間更大的生意。
理解了AWS的Internet OS初心，就不難理解AWS的產品策略：The broadest and deepest set of capabilities.
無論是基於開源技術產品還是自研產品，AWS要給客戶最完整的選擇，這同時也是傾聽客戶的結果。所以無論是數據庫產品體係還是機器學習平台又或是數據分析套件，AWS都是沿著“先做全再做好”的路徑推進，而不是像大部分初創企業那樣先把某個單點做到極致的好，再去拓展版圖。從最近的新品發布來看，AWS已經將更多的力氣花在了“做好”方麵，但比起把某一個產品做到極致好，AWS仍然更願意把功夫花在不同產品體係間的互融互通，形成更好的“整體”。
這是很聰明的競爭策略，因為對於客戶而言整體易用性往往比單點性能更有價值。AWS幾乎無法在短時間內把種類繁多的每一個產品都做到性能最好以單產品的性能來逐一獲得競爭優勢，但AWS完全有優勢將客戶在平台上的跨產品整體體驗做到最好。
AWS Database Stack
AWS Machine Learning Stack
AWS Data Lake Stack
Artificial Intelligence & Machine Learning
這次的re:Invent也釋放了AWS繼續加強AI&ML方向投入的信號，發布了一係列帶場景的有趣產品，例如，符合專業臨床報告要求的語音轉文字服務Amazon Transcribe Medical；支持自定義訓練打標簽的服務Rekognition Custom Labels（Amazon Go線下自助商店也是powered by Rekognition）；基於ML的在線實時反欺詐服務Amazon Fraud Detector（經驗來自於Amazon電商）；基於機器學習的智能客服Contact Lens for Amazon Connect（支持客戶情緒變化判斷、對話主題歸類、對話內容分析等）；基於ML的Code Review工具Amazon CodeGuru（例如自動檢查多線程之間的隔離，敏感數據的處理等問題）；支持Natural Language Query及NLU的企業搜索服務Amazon Kendra；基於GAN生成式對抗網絡學習的全球第一款可以自己編曲的鍵盤DeepComposer，etc.
AWS同時也進一步完善了Amazon SageMaker的能力，SageMaker是一個支持快速構建、訓練和部署機器學習模型的機器學習平台，這次的新發布增加了對Kubernetes的支持，增加了Debugger, Model Monitor, Autopilot(automatic model creation)等配套工具。
The Boundary of AWS
某種意義上講，AWS並沒有“重寫”IT基礎設施，AWS更多是“重構”了IT基礎設施。或者說，嚴格意義上對IT基礎設施的“重寫”是一個不可能完成的任務，因為超級複雜的係統隻能“演進”，無法被一次性替換。所以AWS也必須依賴於對開源社區的“引用”以及基於開源技術的“優化”，本質上AWS是在借助全人類工程師的力量完成這個超級操作係統的建設。
萬億美元級企業
曆史上出現過的有代表性的商業操作係統機會是Windows和iOS，他ta們men背bei後hou的de微wei軟ruan和he蘋ping果guo都dou成cheng為wei了le市shi值zhi破po萬wan億yi美mei元yuan的de傳chuan奇qi企qi業ye。這zhe兩liang次ci機ji會hui的de特te點dian是shi，大da多duo數shu據ju情qing況kuang下xia操cao作zuo係xi統tong本ben身shen無wu法fa做zuo到dao在zai最zui開kai始shi就jiu明ming確que定ding義yi它ta上shang麵mian最zui有you價jia值zhi的de應ying用yong是shi什shen麼me，並bing且qie在zai大da部bu分fen時shi候hou缺que失shi商shang業ye競jing爭zheng角jiao度du與yu專zhuan業ye競jing爭zheng能neng力li來lai抓zhua住zhu應ying用yong級ji機ji會hui。微wei軟ruan抓zhua到dao了leWindows之上Office的機會，但微軟完全沒有角度與能力去抓到AutoDesk和Adobe的機會，蘋果也無法獲得Facebook和Spotify的機會。操作係統對應用無知的特點限製了這兩次操作係統機會的商業天花板。
但這一次AWS跟過去不一樣。AWS非常清楚其之上最有商業價值的核心應用是什麼，AWS也能清晰的定義出這些應用的specs，並且這些核心應用仍然在基礎設施的範疇內，也就是說，AWS具備充分的商業競爭角度與專業競爭能力來抓住這些機會中的相當一部分，例如數據庫（AWS的分布式關係型數據庫Aurora是自2006年AWS成立以來增長最快的產品，價格是商業數據庫的1/10，性能是開源數據庫MySQL的5x, PostgreSQL的3x）。更不要說AWS有機會借助開源社區的力量。而那些AWS所堅信的事情他們也一定會鍥而不舍，例如機器學習，即便當下沒有足夠的優勢，但有足夠的決心在正確的方向上日拱一卒，re:Invent 2019上發布的係列machine learning新產品就是最好的例證。
考慮到Public Cloud極高的規模效應和競爭門檻，隻要商業社會的數字化繼續深化，AWS就有機會保持增長。這意味著按接近於AWS現有的業務增長速度以及二級市場對相同盈利能力企業的估值體係，AWS在未來5年就有機會成為一家獨立估值超過萬億美元的企業。
那麼，怎樣理解AWS的能力邊界？
AWS的天然限製在於超級係統設計的首要目的是滿足平台上過百萬量級的絕大部分中長尾客戶，這意味著AWS的一些核心產品就不太容易同時滿足那些需求特別複雜的高端客戶。麵對這個情況，AWS的一個解法是通過做很多built for purpose product來滿足不同的需求，而不是做一個general purpose product來滿足大部分需求，但這並不能解決根本問題。
AWS的另一個邊界在於總有技術大牛不願意被大平台招安，使得在技術領域總有初創企業能用“更短”的時間把產品技術做到“更對更好”從而獲得市場先機。技術性能好趕，但市場先機不易追回。對於初創企業來說，以更快的速度做到AWS同品類的同水平都無法保證帶來成功，因為隨著發展AWS將獲得越來越明顯的商業及人才資源優勢，AWS大(da)概(gai)率(lv)會(hui)趕(gan)超(chao)。初(chu)創(chuang)企(qi)業(ye)隻(zhi)有(you)在(zai)差(cha)不(bu)多(duo)的(de)時(shi)間(jian)內(nei)做(zuo)出(chu)明(ming)顯(xian)更(geng)好(hao)的(de)產(chan)品(pin)，獲(huo)得(de)客(ke)戶(hu)的(de)持(chi)續(xu)認(ren)可(ke)才(cai)有(you)機(ji)會(hui)抓(zhua)住(zhu)這(zhe)個(ge)品(pin)類(lei)的(de)機(ji)會(hui)，通(tong)常(chang)情(qing)況(kuang)下(xia)這(zhe)當(dang)中(zhong)的(de)決(jue)定(ding)性(xing)因(yin)素(su)往(wang)往(wang)就(jiu)是(shi)稀(xi)缺(que)人(ren)才(cai)，資(zi)源(yuan)的(de)質(zhi)而(er)非(fei)資(zi)源(yuan)的(de)量(liang)決(jue)定(ding)高(gao)度(du)。以(yi)數(shu)據(ju)倉(cang)庫(ku)為(wei)例(li)，Snowflake在2012年成立，AWS Redshift在2012年上線，Snowflake通過更領先的技術創新（在存儲與計算分離為代表）獲得了更廣泛的客戶認可，Redshift在去年才跟進做了類似的改進。
與所有大平台類似，AWS還有一個邊界在於那些對AWS來講商業不成立的機會他不會碰或者暫時不會優先碰。這包括對於AWS而言過小的機會、AWS為了優先抓大機會而戰略性擱置的中等機會、AWS缺乏行業knowhow優勢的垂直機會。
China Opportunity
回到中國。中國市場的特點是潛力特別巨大，階段非常早期。作為早期投資機構，我們對中國企業軟件市場在未來5-10年的發展有著充分的信心。
雲計算在中國市場的“拐點”有可能發生在什麼時候？本質上講，雲計算在以一種“更好的方式”來解決企業IT基礎設施管理的問題（存量有限，增量明顯），而供給側“更好的方式”隻有滿足“更便宜、更好用”這兩點，才能解釋需求側選擇的合理性。事實上，海外大量客戶選擇公有雲選擇AWS的原因就是“cheap and easy”。現階段國內還沒有哪家雲計算廠商能真正意義上做到讓客戶的綜合使用成本更加的”cheap and easy“。所以我相信這個“拐點”與供給方自身的能力有極強的相關性。
在未來的相當一段時間，雲計算在中國仍將以“混合雲”為主流的落地形式，這由中國的企業組成結構決定（國有企業仍然是中國經濟的命脈）。對於公有雲早期發展意義重大的應該是”go to cloud”派，他們往往是新興經濟，沒有曆史包袱，直接上雲、全部上雲，而不是“migrate to cloud”派，他們有複雜的遷移成本，最終很可能是部分邊緣業務上雲，長期以”Hybrid Cloud”存在。而像AWS這種Cloud原教旨主義，當他們說Cloud時，指的就是Public Cloud。
我們同時回顧一下美國SaaS應用軟件市場的發展過程（需要說明的是，SaaS應用軟件與Cloud基礎軟件通常是兩個分開統計的市場），2014年是一個拐點，到2018年時平均每家付費企業每年為SaaS應用軟件支出超過30萬美元（企業平均使用100-200款SaaS產品，平均為每位員工每年支出超過3000美元）。美國SaaS發展在近幾年起跳很快的一個主要原因是，SaaS是基於美國過去已經發展成熟的“傳統企業軟件市場”的升級，而在2014年前後雲計算技術的發展也相對成熟起來。
中國仍處於“企業軟件”市(shi)場(chang)發(fa)展(zhan)的(de)第(di)一(yi)階(jie)段(duan)，這(zhe)一(yi)屆(jie)的(de)甲(jia)方(fang)還(hai)不(bu)夠(gou)商(shang)業(ye)成(cheng)熟(shu)，這(zhe)一(yi)屆(jie)的(de)乙(yi)方(fang)也(ye)還(hai)不(bu)夠(gou)能(neng)力(li)成(cheng)熟(shu)。但(dan)我(wo)們(men)仍(reng)然(ran)看(kan)到(dao)了(le)企(qi)業(ye)級(ji)科(ke)技(ji)在(zai)中(zhong)國(guo)市(shi)場(chang)發(fa)展(zhan)的(de)強(qiang)勁(jin)推(tui)動(dong)力(li)。把(ba)範(fan)圍(wei)放(fang)大(da)到(dao)企(qi)業(ye)軟(ruan)件(jian)市(shi)場(chang)機(ji)會(hui)的(de)整(zheng)體(ti)，我(wo)們(men)相(xiang)信(xin)未(wei)來(lai)五(wu)年(nian)（2020-2025）中國市場將有機會誕生一批10億美金級以上估值、5-10億RMB年營收、市場化健康成長的新一代“產品型”企業軟件公司。也就是說，未來五年將有可能現出一批10-20億美元級的軟件企業IPO（年齡在8~10歲），年營收超過1億美元（7億RMB；接近一半為annual recurring revenue），10~20x P/S，80~100x P/E，上市後仍將保持健康高速的增長。他們有可能集中在：核心的基礎軟件、數字化能帶來顯著業務價值的垂直大行業、產品化程度高且具有網絡效應的新興協作工具等領域。
我們相信這是一個理性樂觀但絕對稱不上大膽的預測。
