jinnianlai，dianshanghewanggoudexingqidianshangdaogoupingtaizhegesaidaoshangzengjimanledadaxiaoxiaodechuangyegongsi，dandaduoshuhuodaobihuozhuanxing。shenmezhidemaiqueyiluditiaoqianxing，zaixingyepubiankuisundeqingkuangxia
，chenglibujiujishixianyingli。9年僅融資一輪，最終成功在2019年7月15日登陸A股。作為什麼值得買成立9年多以來唯一的機構投資人

，華創資本管理合夥人吳海燕講述了對什麼值得買的投資邏輯，以及A股“電商導購第一股”的煉成之路。

7月15日上午，北京值得買科技股份有限公司（股票代碼：300785）正式在深圳證券交易所掛牌上市，每股發行價格28.42元。開盤價34.10元，首個交易日報收40.92元
，盤中漲幅達43.98%。

成立於2010年的“什麼值得買”是集導購、媒體
、工具、社區屬性於一體的購物門戶。旨在以高質量的消費類內容向用戶介紹高性價比、好口碑的商品及服務，為用戶提供高效、精準、中立
、專業的消費決策支持。

近(jin)年(nian)來(lai)電(dian)商(shang)和(he)網(wang)購(gou)的(de)興(xing)起(qi)電(dian)商(shang)導(dao)購(gou)平(ping)台(tai)應(ying)運(yun)而(er)生(sheng)，這(zhe)個(ge)賽(sai)道(dao)上(shang)曾(zeng)擠(ji)滿(man)了(le)大(da)大(da)小(xiao)小(xiao)的(de)創(chuang)業(ye)公(gong)司(si)，但(dan)大(da)多(duo)數(shu)或(huo)倒(dao)閉(bi)或(huo)轉(zhuan)型(xing)。什(shen)麼(me)值(zhi)得(de)買(mai)卻(que)一(yi)路(lu)低(di)調(tiao)前(qian)行(xing)，在(zai)行(xing)業(ye)普(pu)遍(bian)虧(kui)損(sun)的(de)情(qing)況(kuang)下(xia)
，成(cheng)立(li)不(bu)久(jiu)即(ji)實(shi)現(xian)盈(ying)利(li)。9年僅融資一輪
，最終成功登陸A股，“電商導購第一股”究竟是如何煉成的？

A股“電商導購第一股”煉成記

中國互聯網發展20年的曆程中
，VC幾乎是與互聯網行業一起成長的，第一代互聯網公司的崛起基本離不開第一代VC的加持。但與很多資本密集型的典型互聯網企業不同
，值得買成立9nian，jinyinruguoyibiwaibujigoutouzi。zhidemaitouzifanghuachuangzibenguanlihehuorenwuhaiyangaosuchuangyebang
，zheyuchuangshirendebeijinghezhidemaitianrandebianxiannengliyouhendaguanxi。

zhidemaichuangshirensuiguodongzuizaozaiyijiaguoqizuoruanjiangongchengshi，zuoweishumachanpinaihaozhedeta，yeyushijianhuijingchangyigerenbokedexingshifenxiangzijiduishumachanpindeyanjiuxindehegonglve。jiuerjiuzhibianchengweiquanneixiaoyoumingqide“網紅”，很多粉絲也會在他博客下麵討論產品的相關性能等。這可以說是值得買內容社區最早的“原型”。

2010年6月30日(ri)，什(shen)麼(me)值(zhi)得(de)買(mai)網(wang)站(zhan)正(zheng)式(shi)成(cheng)立(li)。由(you)於(yu)創(chuang)始(shi)團(tuan)隊(dui)都(dou)是(shi)極(ji)客(ke)愛(ai)好(hao)者(zhe)
，最(zui)初(chu)發(fa)布(bu)的(de)內(nei)容(rong)也(ye)多(duo)為(wei)針(zhen)對(dui)這(zhe)部(bu)分(fen)群(qun)體(ti)的(de)消(xiao)費(fei)指(zhi)南(nan)，因(yin)此(ci)沉(chen)澱(dian)了(le)一(yi)大(da)批(pi)熱(re)衷(zhong)3C產品的種子用戶，且以男性為主。

到了2012年
，隨著網站用戶量的增長，開始有VC主動聯係隋國棟表達投資的意願。在此之前國企出身的隋國棟從沒有接觸過VC
，也絲毫沒有融資的想法。且由於隋國棟本身就是一個大V用戶，早在博客時代，就經常有廣告主找到他，讓他幫產品做測評，另一方麵
，天然與電商平台的緊密結合（用戶做完消費決策的下一步就是購買），讓值得買的變現之路從一開始就非常清晰。

據吳海燕回憶
，當時隋國棟與主動找他的幾家投資機構裏的一家已經達成投資協議
，占股20%。但就在最後簽字的階段，對方突然要求再加一個購股權（即在未來一定時間裏，可以把自己的股權再追加到35%）。這個“反悔”讓從沒跟VC打過交道的隋國棟覺得深深受到“傷害”。

而這段插曲後來也讓隋國棟對資本有點“忌諱”。直到2015年
，經朋友介紹，吳海燕認識了隋國棟。值得買團隊的質樸讓吳海燕印象深刻，加上彼時已經成立5年的值得買早已用實際數據（包括用戶量、社區活躍度、內容數量等）證明了其模式的可行性和自身的造血能力。雙方對公司的定位及發展理念也一致
，投資很快就敲定了。

2016年1月，什麼值得買完成了華創資本投資的1億人民幣A輪融資。

suiranzuoweizhidemaidezhongyaotouziren，danzaiwuhaiyankanlai，zhidemaidechenggongbingbuqujueyuziben。duiyuhenduozibenqudongdegongsilaishuo，zibenkenengshitamenhuoqukehu
、打造品牌、和同業競爭的一個核心壁壘。很多風口上的獨角獸企業正是靠著一輪輪的融資快速崛起。

“但值得買並不是to VCdegongsi，takenengshishequlimianweiyiyichushengjiuzidaishangyemoshide，benshenjiuyouzaoxuenengli

，nenggouziwozhengxianggundong。zhishizibenkeyigeitamenzuogengduochangshideyongqihekenengxing。”吳海燕說，這些也是當時為什麼華創重倉投入的原因。

憑什麼是“值得買”
？

近年來，隨著網絡購物的普及和國內居民消費需求持續增長的趨勢，電商導購行業正處於快速發展期。

作為一個連接用戶和電商、品牌商的中間平台，電商導購不僅可以為用戶提供高效、中立的消費決策支持，節約他們網絡購物的學習成本和時間成本，也可以成為電商、品牌商增加用戶曝光、獲取用戶流量的重要渠道。

簡單來講
，什麼值得買通過優質的UGC消費類內容來吸引用戶
，內容主要包括用戶在什麼值得買分享的商品和服務的優惠信息、購物攻略及購物分享類原創文章等。其他用戶在獲取相關內容的同時，可以通過相應的鏈接跳轉至電商或品牌商官網進行購買。

什麼值得買按照用戶消費的實際金額向與其具有業務合作關係的電商、pinpaishangdengshouquyidingbilideyongjin。tongshijiyushenmezhidemaisuoyongyoudepangdaqiegaozhiliangdeyonghuqunti，tongguozaiwangzhanhuoyidongkehuduantigongguanggaozhanshiwei，bangzhudianshang、品牌商等獲取用戶、擴大品牌影響力。

目前值得買的合作客戶幾乎涵蓋了大多的電商平台。合作夥伴主要包括阿裏巴巴
、京東、亞馬遜全球、蘇寧易購
、國美在線
、eBay
、鬆下等國內外知名品牌商。

據招股說明書，2018 年“雙 11”，什麼值得買導向電商、品牌商的淨交易額（確認 GMV）達到 9.43 億元。


（圖片來源：招股書）

在吳海燕看來，值得買的核心競爭力就在於它以獨特的 UGC 內容運營模式和海量的優質內容，沉澱了一批受教育程度高
、消xiao費fei能neng力li強qiang，而er且qie忠zhong誠cheng度du和he活huo躍yue度du也ye都dou很hen高gao的de用yong戶hu群qun體ti


，他ta們men不bu僅jin通tong過guo什shen麼me值zhi得de買mai獲huo得de消xiao費fei決jue策ce支zhi持chi
，也ye為wei什shen麼me值zhi得de買mai貢gong獻xian了le大da量liang的de內nei容rong。

首先，相比“比價、返利”等方式吸引用戶的價格類導購，值得買從一開始就將自己定位為
，為消費者做消費決策的“品質生活第一站”
，這使其具有更強的生命力。

suizheyonghuxiaofeixingweihexiguandebianhua，jidianshangxingyecongcufangzengchangzouxiangjinggengxizuo，liulianghonglidezhujianxiaoshi，youzhidaogouwangzhan，youqishineirongleidaogouwangzhandeshangyejiazhiriqutuxian。yifangmian，jiageleidaogoupingtai
，youyuyewumoshidanyi，tongzhixingheketidaixingjiaogao，xingyejingzhengjilie。

另一方麵，從消費者角度來看，用戶對於消費的需求也並不僅僅在於“比價”。“買什麼”可能是一個成熟消費者的首要選擇，且在大部分消費者已經實現日常消費自由的前提下，在“買什麼”的考量因素上，也再不僅僅取決於價格
，而是會綜合考慮品牌、品質
、性能、服務等因素。

什麼值得買上沉澱了大量的內容， 不僅包括基於優惠信息的商品數據庫，還包括很多用戶的購物攻略、商品評測


、商品曬單等，幫助用戶認知品牌的額外價值，從而更好地做決策。

其(qi)次(ci)，值(zhi)得(de)買(mai)的(de)理(li)性(xing)決(jue)策(ce)模(mo)式(shi)也(ye)與(yu)一(yi)些(xie)種(zhong)草(cao)類(lei)的(de)非(fei)理(li)性(xing)決(jue)策(ce)模(mo)式(shi)存(cun)在(zai)明(ming)顯(xian)區(qu)別(bie)。吳(wu)海(hai)燕(yan)向(xiang)創(chuang)業(ye)邦(bang)回(hui)憶(yi)，在(zai)準(zhun)備(bei)投(tou)值(zhi)得(de)買(mai)的(de)時(shi)候(hou)，當(dang)時(shi)也(ye)比(bi)較(jiao)了(le)市(shi)場(chang)上(shang)的(de)幾(ji)家(jia)導(dao)購(gou)類(lei)平(ping)台(tai)。那(na)時(shi)候(hou)小(xiao)紅(hong)書(shu)還(hai)沒(mei)有(you)大(da)火(huo)
，蘑(mo)菇(gu)街(jie)、美麗說、明星衣櫥等正如火如荼。但相比這類以女性用戶為主的fashion類的導購（幫你找到一個合適且認可的穿搭風格），彼時值得買上麵的男性用戶占據了60%-70%的比例。

“用戶屬性的不同，也決定了這是兩類完全不同的消費決策。女性用戶更容易被種草
，在享受‘逛逛逛’同時，經常因為被種草而購買東西。相反男性用戶更偏理性
，通常對自己的需求已經很明確，隻是在不同品牌、性能、型號等中間糾結。簡而言之
，種草型社區（包括小紅書也是這種模式）是在促進消費者非理性消費，這與值得買的理性消費決策存在本質區別。”吳海燕解釋。

理性消費雖然看起來消費頻率可能不高，但更可持續。而值得買上麵的商品定位也更寬廣和細分，除了fashion、快時尚類，還包括3C智能

、戶外設備、裝修生活等。這不僅讓值得買上的客單價要遠比fashion類的導購平台高
，且上麵的內容也更有沉澱和留存價值。

此外，UGC的(de)運(yun)營(ying)模(mo)式(shi)不(bu)僅(jin)保(bao)證(zheng)了(le)內(nei)容(rong)的(de)數(shu)量(liang)和(he)豐(feng)富(fu)度(du)，而(er)且(qie)從(cong)內(nei)容(rong)的(de)立(li)場(chang)和(he)角(jiao)度(du)上(shang)而(er)言(yan)，也(ye)更(geng)貼(tie)近(jin)普(pu)通(tong)用(yong)戶(hu)的(de)需(xu)求(qiu)，更(geng)容(rong)易(yi)贏(ying)得(de)消(xiao)費(fei)者(zhe)的(de)信(xin)任(ren)與(yu)認(ren)同(tong)。

值zhi得de買mai平ping台tai上shang的de用yong戶hu大da部bu分fen是shi靠kao自zi然ran增zeng長chang獲huo取qu的de
，因yin此ci用yong戶hu黏nian性xing高gao
，社she區qu氛fen圍wei好hao。在zai引yin進jin華hua創chuang的de投tou資zi之zhi後hou，吳wu海hai燕yan也ye曾zeng建jian議yi值zhi得de買mai可ke以yi做zuo一yi些xie廣guang告gao投tou放fang試shi試shi。但dan僅jin過guo了le兩liang三san月yue隋sui國guo棟dong就jiu告gao訴su吳wu海hai燕yan，靠kao廣guang告gao投tou放fang快kuai速su獲huo取qu流liu量liang的de方fang式shi或huo許xu不bu適shi合he值zhi得de買mai，一yi是shi，投tou放fang之zhi後hou用yong戶hu的de增zeng速su並bing沒mei有you比bi自zi然ran增zeng長chang的de快kuai多duo少shao；二是靠投放廣告獲得的用戶流失率也特別高。

後來吳海燕也想明白了，對一個UGCneirongshequlaijiang，turanyongrudaliangyonghuqishishiduishequdeyigexishi。yigehaodeneirongshequshibiyaopinghengneirongyuyonghuzhijiandebili

，jiyidingdeneirongchengzaiyidingliangdeyonghu
，turanyongruhenduoxinyonghu，neironggenbushangdehua，duishequbingwuyichu，shenzhizhenggehudongxiaoguohuigengcha。

電商“導購化”的威脅與價值

目前專業種草社區普遍麵臨的難題是
，一方麵綜合電商平台紛紛效仿創新模式越來越“導購化”，如淘寶推出的一淘網；另一方麵是，導購平台反而在“去導購化”

，往電商道路發展。此前蘑菇街
、美麗說因為自建電商，而遭來阿裏的“阻殺”，定位“生活方式平台”的小紅書也曾大力瞄準電商市場。

不過在吳海燕看來，電商平台驅動的導購大多是以商業導向為主，一旦邏輯是以GMV為導向

，這種情況下就很難把用戶社區真正做好。這與以社區導向為邏輯的值得買還是有明顯的差別。

而對於是否會涉足電商領域，吳海燕也曾和隋國棟有過探討。但在隋國棟看來
，“裁判和選手”終zhong究jiu是shi有you區qu別bie的de，作zuo為wei消xiao費fei決jue策ce平ping台tai這zhe樣yang一yi個ge裁cai判pan的de角jiao色se，還hai是shi應ying該gai保bao持chi相xiang對dui的de中zhong立li性xing。因yin此ci這zhe麼me多duo年nian來lai，值zhi得de買mai也ye一yi直zhi堅jian持chi自zi己ji為wei用yong戶hu做zuo消xiao費fei決jue策ce這zhe樣yang一yi個ge定ding位wei，與yu各ge電dian商shang平ping台tai和he品pin牌pai方fang保bao持chi著zhe良liang好hao的de合he作zuo關guan係xi。

不過這樣的合作也讓值得買遭受了“營收過多依賴幾個大的電商平台”的質疑。招股書顯示
，2016 年度、2017 年度及 2018 年度，值得買從阿裏、京東及亞馬遜實現的電商導購傭金收入及互聯網效果營銷平台服務收入分別為7723.38 萬元、11218.74 萬元及 17084.16 萬元，占當期電商導購傭金收入及互聯網效果營銷平台服務收入的比重分別為77.38% 、 81.56% 及85.35%。

不過吳海燕認為，導購隻是值得買衍生的一個商業模式（產生收入的地方），但其社區的核心價值並不在於導購，而是幫用戶做消費決策。“大(da)部(bu)分(fen)的(de)用(yong)戶(hu)其(qi)實(shi)是(shi)帶(dai)著(zhe)明(ming)確(que)的(de)關(guan)於(yu)消(xiao)費(fei)決(jue)策(ce)的(de)問(wen)題(ti)到(dao)平(ping)台(tai)尋(xun)求(qiu)答(da)案(an)


，這(zhe)也(ye)決(jue)定(ding)了(le)值(zhi)得(de)買(mai)服(fu)務(wu)的(de)是(shi)消(xiao)費(fei)者(zhe)，幫(bang)他(ta)們(men)做(zuo)品(pin)牌(pai)和(he)商(shang)品(pin)的(de)挑(tiao)選(xuan)
，而(er)不(bu)是(shi)對(dui)電(dian)商(shang)平(ping)台(tai)的(de)挑(tiao)選(xuan)。”

至於用戶做完消費決策在哪裏買並不是重點，可以是通過值得買的導鏈也可以去其他渠道購買。

因此她認為
，即便不做導購，作為品牌的評測和宣傳平台

，值得買依然有它獨有的價值。這也讓值得買與一些業務模式單一、嚴重依賴電商平台的比價類導購平台有明顯的區別和優勢。“哪怕最後電商隻剩下淘寶一家，值得買依然有存在的價值
，就是幫助消費者做決策。”吳海燕說。

另一方麵，從整個大環境來看，借鑒美國和日本的消費市場

，中國也正進入一個越來越成熟的消費階段
，各個領域的商品不管在個性化、zhuanyeduhefengfudushangdouyouhendadetishengkongjian
，xianzaiyijinghennanzuodaoyigeshangpinpinpaijiunengjiejuesuoyourendexuqiuwenti。suoweidexiaofeishengjibingbushimaiyuelaiyueguidedongxi，ershixuanzeyuelaiyueduo，zheyeyiweizhe，“幫消費者做消費決策，降低用戶在海量信息下的消費決策時間與成本”這件事，未來也會變得越來越有價值。